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近5年間，網上購物的規模以100%以上的超速度迅猛發展，對傳統零售渠道形成一定的沖擊。不可否認，網上購物這種新興的商品流通方式以其便捷、價廉、時尚等特點贏得瞭越來越多的網民認可，但由於"網購"的安全保障、管理體系、政策法規等軟硬件建設相對滯後，使得處於茁壯成長期的網上購物正面臨著多方面的發展瓶頸。
網絡時代已經來臨，網上購物作為一種全新的購物模式，無疑將發展成為企業營銷體系中不可或缺的組成部分。但是，它畢竟是商品流通領域的一支新生力量，對於日化企業來說，"逃避網購"與"押寶網購"都不是明智之舉。如何正確認識網購，怎樣利用網購為自身的發展服務，將是一切關註這一渠道的業內人士應當思考的首要問題。
回眸：網上購物的"三級跳"
我國日化行業真正意義上的發展始於20世紀80年代，而化妝品網上購物，則是隨著互聯網的興起發展起來的。
1987年-1998年，網上購物的萌芽期
1987年9月20日，中國第一封電子郵件飄洋過海，飛向世界，揭開瞭中國使用互聯網的序幕。
1991年，美國政府宣佈因特網（Internet）向社會公眾開放，允許在網上開發商業應用系統。
20世紀90年代中後期，互聯網開始在中國迅速發展，年增長率高達200%，但上網用戶基數較小，直到1998年底，僅為210萬人。
1998年3月，我國第一筆互聯網網上交易成功，標志著網上購物在中國的興起。
1999年-2001年，網上購物的導入期
1999年3月，8848等首批B2C網站正式開通，網上購物開始進入專業化階段。因此，人們一般把1999年稱為"網上購物元年"。
2001年底，我國互聯網用戶數增長為3370萬，網上購物的實際交易額僅為6億元人民幣，購物的網民約占互聯網用戶總數的6%左右。
2002年至今，網上購物的井噴期
2002年以後，我國參與網上購物的網民數量不斷攀升。2006年中國互聯網年度報告數據顯示：全國網民已激增至1.2億以上，其中超過3000萬人習慣網購，網購比例高達25%。
2001年-2005年，我國網上購物的市場交易規模成幾何指數快速增長，復合增長率（CAGR）高達138.2%。
2006年，我國網上購物總額已逼近300億元，達到創紀錄的266.5億。網購占全國商品零售總額的比例已從2002年0.04％上升至2006年的0.85％。
中國互聯網絡信息中心最新統計報告顯示，37.8％的網民在最近一年中有過網上購物的經歷，未來一年中，預計網上購物的比例將達到58％。
盤點：數字背後的營銷奇跡
100,000,000元/天
2007年伊始，中國網上購物行業傳來的數據震驚業內外。在2006-2007年聖誕周、元旦周期間，中國網購額突破瞭每天1億元大關，創造瞭中國網購歷史的最高成交記錄。
3年：從0到16,900,000,000元
2006年，亞洲最大的個人交易網站——淘寶網，全年交易總額突破169億人民幣，超過傳統零售業巨頭沃爾瑪（99.3億）在華全年營業額的70%，是北京王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍。
目前，淘寶網註冊用戶已超過3000萬，與去年同期的1390萬用戶增長瞭116％，用戶人均網購消費563元。淘寶網以59%的業內支持率，成為2006年度中國零售業最具影響力案例。
40,000,000萬件化妝品/年
2006年，僅淘寶網就銷售出4000萬件香水和化妝品，其成交額遠遠高於通訊設備、圖書、珠寶首飾等類產品，成為網上購物最熱門的品類之一。
解析：網上購物，在沖突中崛起
網上購物的三種形式
網上購物就是以網絡為平臺，買賣雙方進行商品交易的購物形式。基於網絡的自由性與廣泛性，買方與賣方既可以是企業（Business），也可以是個人（Customer）。因此，就形成瞭B2B（ Business to Business 企業到企業）、B2C（Business to Customer 企業到個人）、C2C（Customer to Customer 個人到個人）三種網上購物方式。
B2B：企業與企業之間的網絡交易
目前，B2B的熱潮正在世界范圍內興起，有數據顯示，國內通過網絡做生意的企業已達數千萬。但是與其它國傢相比，我國企業進行B2B交易的形式還很單一。盡管專門為企業服務的B2B網站數量頗多，但大部分還停留在為企業提供供求信息等簡單的服務上。也有一些行業網站，仿效知名門戶網站推出交流社區，以聚攏人氣，構建企業傢與商人的交流平臺。這其中，阿裡巴巴還率先提出瞭在"網絡上生活"的口號，力圖將自己塑造成推動中小企業發展的重要平臺。
B2C：企業對用戶的網上交易
目前，企業開展B2C，主要是通過企業網站或者網上商城加強與客戶的溝通。全球著名的日化直銷企業——美國安利公司，在人員直銷之外，還創造性地進行瞭網上購物的成功嘗試。1999年9月1日，安利與微軟、IBM攜手，創建瞭Quixtar（捷星）電子商務網站，建立瞭以龐大的生產、倉儲能力為依托的物流企業Access（捷通）公司。安利公司生產的600多種產品，隻能在安利公司或捷星公司購買。目前，"網上安利"的捷星公司已經成為安利產品銷售的重要渠道。
C2C：個人對個人的網上交易
C2C交易雙方不是廠商，而是獨立的個人。賣傢在專業C2C網站上開店，在網絡平臺上銷售自己的商品。賣主不受地域、時間和階層的限制，可以自由地在網上與買傢完成交易。由於網上開店不需要店鋪租金，省去瞭中間環節，商品價格一般會比傳統渠道的同類產品低，但貨物來源很難監管，存在著一定的信譽風險。
有關數據表明：C2C網上購物消費者正在高度融合B2C消費者。2006年度，北京、上海、廣州三地的網上購物滲透率已經從2005年的25.5%上升到2006年度的30.8%，其中C2C網上購物滲透率從16.2%上升到23.0%，遠遠超過13.5%的B2C網上購物滲透率。在當當網和卓越網買傢中，不在C2C網站購物的比例不足50%，但C2C買傢中則有3/4左右的人群不在B2C網站購物。
網購運作的六大要素
1．貨物來源
B2B是企業之間的網上交易、買賣都有企業直接參與，貨源一般都有保證，遇到糾紛也可以通過協商或法律途徑解決。
而C2C因為是個人與個人之間的交易行為，賣傢的貨源渠道很多，有自有商品轉賣的，有低價批量購買後在網上銷售的，也有通過不正當途徑取得貨物後賺取差價的。目前針對網上購物的法律法規還不健全，個別賣傢以次充好、以假亂真的欺騙行為不能得到有效監管，水貨、假貨隨處可見，網購時一定要慎重。
2．傳播方式
網上購物的傳播平臺是互聯網，傳播形式主要是在網站上展示產品圖片、廣告視頻、價格信息、服務說明等。
如果把購物網站比作傳統意義上的"終端"，那麼，網上的產品圖片就是貨架上的商品，相關說明性文字就是價格標簽和終端宣傳物料（包裝文字、DM單等）。所不同的是，傳統終端傳播方式是主動與被動相結合，先通過產品包裝、櫃臺陳列吸引消費者眼球，再通過導購員的說服和現場促銷讓消費者產生購買行為。而網上購物的傳播方式是在虛擬的空間中進行，買賣雙方無法謀面，消費者隻能通過網上的相關信息做出判斷。這就要求賣傢要充分利用產品圖片、價格信息及其它相關元素，促使消費者對產品產生興趣，進而產生購買意識。
3．溝通途徑
傳統終端的消費者可以直接到化妝品品牌專櫃、商超化妝品陳列區與營業員、促銷員面對面溝通，通過相互交談、試用產品等方式對商品產生感性認識，並最終完成買賣交易。
網上購物的消費者則主要依靠現代化的在線交流工具來完成溝通。如QQ、MSN以及購物網站開發的專用聊天工具，如淘寶旺旺等。這種溝通方式方便快捷、成本低廉，但雙方均無法深入瞭解對方的信用信息，交易風險很大。
4．支付手段
目前，網購的付款方式很多，采取什麼樣的方式付款，取決於買賣雙方的約定。有款到發貨、貨到付款、見面交易、通過購物網站專業支付工具中轉等。在美國，網上支付已成為主流結算方式，但中國人更喜歡看到貨物完好無缺後再付出錢款。據調查，我國網購消費者中有七成以上選擇貨到付款方式進行交易，一成以上是郵寄購物，隻有不到10%的網民選擇網上支付。
現階段，網上購物一直受到安全支付問題的困擾，有關專傢建議：最好選擇貨到付款和同城交易的方式參與網購。簽於此，淘寶網率先推出瞭"支付寶"交易平臺。買傢可以把貨款先打入支付寶賬戶中，等收到賣傢貨物後，"支付寶"再把貨款交付給賣傢。通過支付寶這一"網購中介"，很大程度上規避瞭交易風險，受到淘寶網民的擁戴。但"支付寶"等第三方支付工具使用程序比較煩瑣，亟需進一步完善。
5．物流配送
C2C網站是個人商品交易平臺，一般沒有自己獨立的物流、運輸、庫存體系。盡管淘寶網已經與中國郵政合作構建瞭自己的 "網匯e" 物流體系，但絕大部分個人商品交易，還是通過快遞、賣傢送貨等方式進行配送。
B2C 、B 2 B則不同。當當等B2C網站，不僅自己進貨，還管理著全國的物流體系，卓越網也建設瞭自己的物流中心，形成一整套物流配送體系，直接保障商品質量。B 2 B以及企業網上商城的物流一般都是通過企業自有的渠道物流體系來完成。
網上購物的物流成本過高，一直是困擾網購發展的重要因素之一。
6．售後服務
目前，我國還沒有針對網上購物售後服務問題的專門法律法規。目前，網購的售後服務糾紛，隻能從《消費者權益保護法》、《合同法》、《產品質量保護法》等相關規定中尋找法律支持，由執法部門比照處理。
由於網絡具有高度的自由性，監管難度很大，法制和誠信體系又不完善，導致網上購物的交易欺詐、弄虛作假等事件頻繁發生。
淘寶、卓越、易趣等知名網站，為實現自身及行業的健康可持續發展，推出瞭產品有質量問題7天內（各個網站不盡相同）免費上門退貨、規定時間內可辦理換貨、商品免費維修等政策。針對個人賣傢，還建立瞭準入及信用評級制度，如果信用評級不符合要求，將限制賣傢的交易行為，甚至開除出局。
網上購物的操作流程充滿人性化，但卻不盡規范和完善。業內人士認為：除瞭國傢要盡快建立健全相關法律法規外，購物網站還應嚴格售前、售中、售後一系列規范體系，從根本上保障消費者的利益。
網購消費者："淘"並快樂著
各種數據表明：在網購一族中，化妝品是他們最鐘情的商品之一。深圳新聞網進行的"深圳市民網上購物消費習慣"調查結果顯示，近七成網購者"鐘情"化妝品。
根據權威機構調查顯示，有63%的中國網民曾在網上購物，其中大部分是白領和高校學生。這其中女性占有很大比例，她們熱愛生活、追求時尚，對化妝潮流敏感，成為化妝品網購的主要推動力量。
目前，化妝品網購的主要消費者有以下幾類：
1．白領女性：網購鐘情方便快捷
全球性的互聯網調查表明，幾乎所有國傢和地區35至44歲之間的網民都比16至24歲或55至64歲之間的網民更可能上網購物。事實上，中年白領女性一直是化妝品，尤其是中高檔化妝品消費的主力軍。
白領女性鐘情化妝品網購，主要是看中網購的方便快捷。她們知識層次較高，經濟收入可觀，但工作繁忙，閑暇時間不多，因此，豐富的產品信息和方便快捷的購物方式是她們選擇網購的主要原因。
2．傢庭主婦和學生：網購看重價格便宜
傢庭主婦有更多的空閑時間上網，她們註重勤儉持傢，喜歡在網上尋找比商場更便宜的商品；高校學生思想活躍，接受新興事物快，她們把網購當成時尚，把網上淘寶當作快樂，一定要不辭辛勞地淘到最便宜的東西。
與白領女性網購大牌化妝品不同，傢庭主婦和高校學生更缺少品牌忠誠，低廉的價格是吸引他們網購的最大動力。
3．重度消費者：網購看好產品豐富。
重度消費者是長期使用化妝品的人群，主要分為兩大類：
一類是理性購物的"專業人士"。她們上網前已經非常清楚自己需要什麼，並且隻購買自己想要的東西。所需產品要麼是所在城市的終端不易買到，要麼是不願意花費時間東走西逛。她們有一套識別產品的方法，不用擔心購物安全，但隻有找到合適的產品才出手。
另一類是狂熱購物者。她們把購買化妝品當作消遣，購物頻率高，最富於冒險精神，喜歡遨遊在化妝品網上海洋的感覺，敢於把自己的身體當作化妝品的試驗田。
網購經營者：在虛擬空間獲利
北京有個三芬網，2003年8月創立，至今已經近四年瞭，是一傢專門從事進口化妝品銷售的網站。四年來，三芬網的銷售業績不斷提高，至2006年底，平均日訂貨已突破500單，年均銷售額400多萬元。據悉，像三芬網這樣的化妝品專營網站已經遍佈全國各地，發展速度非常快。
"三芬網"總經理王建慶介紹說：
在網上銷售的化妝品當中，知名品牌的銷售額遠遠高於非知名品牌。但是，近兩年通過網絡傳播而暢銷的品牌也逐漸走俏。比如美國的Kiehl's（契爾氏）從2006年一直火到現在，它之所以熱賣不衰，是因為大S徐熙媛出版的《美容大王》一書對此做瞭推薦。這本《美容大王》於2005年底出版後，狂賣瞭80萬冊，對時尚女孩的影響非同小可。之後吳佩慈、伊能靜又陸續出版瞭《天後》和《美容教祖》，都是指導女性如何美容的圖書，書中推薦的化妝品在網上都賣得非常好。
一位在淘寶網開店的店主彭小姐對記者說：
我叫彭勃，在淘寶開店不到兩年。因為一直做歐萊雅的導購小姐，所以對化妝品銷售情有獨鐘。2005年8月，在朋友們的感召下，我辭掉瞭導購小姐的工作，開始瞭網上開店生涯。一開始隻想試試運氣，也為給自己一個好心情，賺不賺錢無所謂啦。沒想到小店雖然不大，收入卻比我當導購小姐時翻瞭一倍。這時的我才開始想辦法好好經營這個小店，要增加產品種類，還要自己推廣宣傳，這確實需要花費一定的時間和精力，但我所做的這些努力都是為瞭自己的小店，可以足足地過一把當老板的癮，這感覺真好！
喜歡化妝品網購的N種理由
網上購物的飛速發展絕非偶然。與傳統化妝品售賣方式相比，網上購物具有八大獨特的優點。這是越來越多的消費者選擇網購的根本原因。
1．購物的便利性
靜坐傢中，鼠標一點，交易既可輕松完成。消費者不必面對化妝品廣告的狂轟亂炸，不用奔波於商超、專櫃之中，隻需根據自己的喜好與需要，尋找你鐘情的品牌、產品和服務，"網羅天下"、"貨比萬傢"，輕松作出最適合自己的決定。
網購沒有時間、地點的限制，沒有腿腳勞頓之苦，是一種很時尚的購物方式，因此深受那些在快節奏中生存的女性歡迎。2005年7月發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，有66.4%的網民認為方便快捷是自己選擇網上購物的原因。
2．選擇的豐富性
網購化妝品的貨源渠道多樣，產品體系豐富，很少有缺貨的情況。打開淘寶的女人頻道"彩妝/香水/護膚"專區，選擇一個潔面品類，就有80多個品牌化妝品的上千種潔面產品可供選擇。如果逛商場、看專櫃，這些產品幾天時間都逛不完，還未必能找到自己心儀的產品。
3．決策的自主性
在網絡上，消費者可以真正體會到"當傢作主"的感覺。購買決策不會受到促銷小姐、推銷員的幹擾，完全取決於自己的判斷。買傢還可以查看網民對產品品質、實際效果的相關評價，綜合評定核心信息後，做出客觀決策。
4．服務的個性化
網絡最大的特點是強大的互動性。企業可以通過網站收集顧客意見，在線解答顧客使用產品過程中出現的問題，提供一對一的個性化服務。
比如在DHC網站進行購物，DHC會及時向顧客發送手機短信，提醒收貨及使用中相關註意事項，如果出現意外情況，能提示顧客采取相應措施進行應對，並在網上設置購物累計積分，訂購商品超過一定數額後，可以獲得超值禮品或索取新品試用裝等。這種貼身的個性化服務，不斷積累著消費者的忠誠度。
5．價格優勢明顯
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示：61.3%的網民選擇網上購物的原因歸結為價格便宜。在C2C網站，化妝品的價格一般會比傳統渠道的銷售價格低10-30%。這是因為網購產品直接面向目標消費者，大大減少瞭中間環節，同時網上開店成本很低，銷售范圍不受時間、地域限制，廣告促銷成本幾乎為零。
但網購化妝品的貨源渠道繁雜，水貨、假貨屢見不鮮，消費者一定要擦亮眼睛。網購時，最好上信譽較好的網站，購買信得過的名牌化妝品。
6．營銷成本更低
傳統的化妝品營銷模式是從廠傢到代理商，從代理商到經銷商，再從經銷商到終端（專櫃、化妝品專賣店、超市等），由於渠道鏈條長，營銷成本自然"水漲船高"。而網上購物這一營銷模式最大限度地減少瞭中間環節，企業可以直接面對消費者，綜合營銷成本比傳統渠道更低、更少，企業利潤率得到瞭最大化的保障。同時，網上咨詢和洽談能夠超越面對面的限制，提供多種的異地交談方式，為企業拓寬市場贏得瞭主動，為消費者購物帶來瞭方便，達到瞭企業與消費者滿意的雙贏效果。
7．全天候銷售服務
傳統渠道的化妝品售點都有固定的營業時間（多為12小時營業制），很少提供全天候銷售服務。網上購物則不同，完全是24小時在線，企業可以隨時隨地通過網絡獲得商機，消費者也可以24小時淘自己心儀的商品。
在中心城市的大型商場，通常會把一層最醒目的區域開辟為化妝品專櫃區，國際頂級化妝品品牌雲集於此，給消費者帶來很大的選擇空間。但受規模限制，每個商場能夠容納的化妝品專櫃數量有限，不能完全滿足消費者多樣化、個性化的需求。
網上購物在很大程度上克服瞭這些弊端。一個網上化妝品專賣店，下設有彩妝類、護膚類、香水類、其他類等分類頻道，每一大類下面還細分瞭無數產品體系。比如護膚類下面通常就有潔面、美白、防曬、抗皺、精華、乳液、面膜、爽膚、卸妝等。你還可以按品牌、國別等條件進行索引。如果你想購買美白產品，點擊"美白"，各個品牌、各種檔次的美白產品就會展現在你的面前。有人根據網購信息量大、精準度高等特點，將之形象地喻為"化妝品自選超市"。
8．客情維護方便快捷。
網絡擁有強大的客群聚合能力。一條互聯網絡，可以把全球各地具有相似消費意識、共同消費目的的億萬網民瞬間聚合在一個特定的網站，甚至特定的產品身上。
對於企業來說，消費者是財富的源泉。通過網購，目標消費者不請自來，自動組成"線上購物俱樂部"。"俱樂部"成員，具有較高的化妝品消費意識和消費熱情，對某一品牌有類似的看法，甚至擁有相同的偏好。這類人是目標消費者中最活躍的分子，誰率先得到"俱樂部"成員的認同，誰就能最終贏得網購決戰的先機。
目前，化妝品品牌常通過會員制營銷來維系消費忠誠。在網上登記為會員後（一般購物後會自動成為會員），便開始享受多種優惠權利，貢獻愈大，得到的反饋就愈多。通過會員調查，企業也可以瞭解和掌握顧客最真實的消費需求，及時做出切合實際的營銷變革。
網上購物：想說愛你不容易
盡管網上購物具有不可比擬的優越性，但在現階段，網購很難說完全優越於傳統購物，它有六大亟需解決的問題，嚴重制約著網購的健康發展。
問題一：虛假信息泛濫，產品真假難辨
我知道我所看到的信息有一半是假的，但卻不知道是那一半。——網購族
在中國電子商務協會組織的網上購物可信度調查中，超過一半（56.4%）的網友自稱遭遇過信息虛假的欺騙，71.1%的網友表示不放心在網上購物。有個別網友甚至遭遇過網上詐騙。
坊間將網上的化妝品分為五大類：仿貨、水貨、港貨、行貨、正品。仿貨，就是仿造的假貨。水貨是進貨渠道不正規的真貨。港貨是從香港購買來的免稅化妝品，真假不敢保證。行貨是正規渠道的真貨，正品可能是水貨，也可能是行貨，但一定是真貨。
如今，化妝品仿制手段不斷升級，已經到瞭真假難辨的程度。由於網上購物的虛擬性，消費者隻能憑借賣傢的產品圖片和"動人"說辭做出判斷。即使是當面交易，消費者也會頻頻中招。一些不法企業偷梁換柱，誇大宣傳，甚至出售假冒偽劣產品，嚴重侵蝕瞭消費者對網上購物的信任度。
對策：購買小宗化妝品，最好選擇信譽度較好的網站。而購買大宗的名牌化妝品，可通過該企業自己的網站訂購。知名化妝品都有嚴格的價格控制體系，在接受貨物時，要查看相關產品憑證，切不可因為貪便宜而盲目購買。網購經營者要嚴把產品質量關，把假冒偽劣產品據之網外，對發佈的產品信息進行嚴格審核，消除不正規產品的生存土壤。
問題二：沒有預先體驗，缺乏實地享受
對於女人來說，購物不是目的，而在於享受購物的過程。——化妝品專賣店老板
很少有女人不愛逛街，逛街是女人一生最重要的休閑方式之一。與姐妹、老公（男友）結伴逛街，在商場完美舒適的購物環境中，接受BA小姐的熱情服務，還可以現場試用自己鐘情的化妝品。所有這一切，不斷刺激著女人的購物快感，即使沒有購買，她們也會滿意而歸。
網上購物的"終端"是一臺冷冰、無情的電腦。消費者"隻可遠觀，無法褻玩"，不能實地感受，不便預先試用，不能與賣傢面對面辨認產品。對於愛體驗的女性來說，圖片遠不如實物來得生趣，網上購物的吸引力自然大打折扣。
對策：兼營網下實體店是解決這一問題的有效方法。通過開設網下實體店，消費者有瞭體驗的平臺，一定程度上解除瞭後顧之憂，企業還可以把自己的研發實驗室、地面售點圖片放在網上，增強消費者的信任感。產品圖片可以經過專業拍攝，包裝設計，使其成為有銷售力的廣告，還可以把品牌介紹、產品說明、化妝潮流評點做成視頻短片，供消費者免費下載。
問題三：信用體系不完善，安全支付難保障
對不起，我隻接受貨到付款。——一位買傢被騙之後坦言
一傢專門銷售化妝品的購物在線網站，價格一般是市場價格的一半。廣州的王女士匯款後，卻遲遲收不到貨物，最後聯系人也在"人間蒸發"，這使王女士後悔不已。
國外最流行的網上支付方式是信用卡，它具有方便、快捷、安全、可靠的優點。但我國的信用卡起步較晚，目前並沒有得到普遍認同。
我國網上購物的支付手段多種多樣，信用卡、銀聯卡、郵局匯款、貨到付款等方式混合存在，一部分消費者因為擔心支付安全，甚至還在采取最原始的網下洽談、當面交易的方式。
中國最新的互聯網熱點調查顯示，42.3％的用戶質疑網絡交易的安全性。專傢認為，網上購物的主要瓶頸是誠信。隻有形成瞭誠信經營的行業氛圍，網上購物才能取得可持續性發展。
對策：淘寶發展支付寶的經驗值得借鑒。支付寶相當於一個安全支付保障平臺，交易通過支付寶進行，就相當於交易行為得到"官方"記錄與承認，一旦出現問題，淘寶會維護受害方的合法權益。2006年，建設銀行還攜手淘寶發佈瞭國內首張為網上購物定制的銀行卡"支付寶龍卡"，使這一支付方式更加安全、快捷。當然，單純依靠網站來維護誠信隻是權宜之計，未來一定是政府倡導、銀行、企業、網站等多方參與，多方協力，才能建立一套完整的信用體系和安全支付體系。
問題四：交易主體多，政府監管難
"名牌大牌滿天飛,貨送上門面目非"——網友自嘲
傢住北京的消費者在某知名網站，從一位自稱很有背景的賣傢手中選購瞭某大品牌的護膚精華液，可使用三四個月沒有任何作用，還產生瞭皮膚過敏。消費者按照說明書上的號碼打電話與賣傢聯系，卻發現是空號。因為是個人交易，沒有正式發票，消協愛莫能助。
經常購買化妝品的女性都有這樣的經歷，在專櫃購買的產品，如果在使用過程中出現過敏等不良反應，專櫃會做出調貨或退貨處理。但網上購物，由於賣傢身份可以是任何企業和個人，並不是每個賣傢都有與之匹配的售後服務能力，一旦出現假貨、副作用等事件，常常不能像傳統零售那樣得到妥善及時的處理，造成無數購物糾紛。
對策：為給網上交易裝上"安全栓"，淘寶網率先宣佈，消費者使用"支付寶"交易後遭遇損失，將獲得全額賠付，賠償金額不封頂。目前，從事B2C、B2B交易的企業大都沒有專門的網上購物售後服務體系，可行的做法，是將網購的售後服務交由傳統渠道售後服務體系來做，從而保證售後服務的統一標準。
問題五：定位平民化 形象打折扣
網絡是平民的江湖。——阿裡巴巴CEO馬雲（請核實）
芙蓉姐姐、後街男孩……，隨著互聯網的迅速普及，網絡變得越來越"草根"，越來越"平民"。權威機構調查顯示，目前上網最多的是學生而非企業傢和商傢；經常網上購物的人群，大部分是白領和高校的學生。事實上，化妝品營銷中最有價值的客群是擁有一定消費能力的中年女性。兩者之間有很大差異。
化妝品是一項美麗的事業，女人的美麗豈能打折。許多中高端化妝品專櫃從不參與商場組織的大型促銷活動，目的是維護品牌專業、經典、高貴的形象。但在網上銷售化妝品，高高在上，網民不領情；降下身價，又會有損品牌形象。一旦企業在傳統終端和網絡銷售采取不同的營銷策略，很有可能造成品牌理念的錯亂。
對策：網購的產品很少有千元以上的，大多集中在幾十、數百的中低價位。中低端定位的化妝品，與網絡的整體平民化格調基本相符，可以利用網絡廣泛覆蓋性的特點，開展多種形式的網上購物，形成一定的銷售規模，將網絡作為傳統渠道的重要補充。高端定位的化妝品，不適合做大規模網購，要堅持專櫃銷售的主體地位，在網絡上秉承傳播第一、銷售第二的原則，把網購作為提供增值服務的手段，實現品牌的多媒體推廣。
問題六：網購價格不可控 網上網下起沖突
正品頂級化妝品，五折起——某購物網站
在成都工作的李女士，在網上經營著一傢化妝品商店，她從自稱成都某品牌化妝品代理商的吳某處直接進貨，在網上以低於專櫃價30-50%的價格銷售。許多鐘情於該品牌的網友紛紛搶購。可沒過多久，賣傢投訴產品為假冒，李女士聯系吳某未果，不得不自己為買傢退貨，最後註銷瞭自己的網店。
因為網購省去瞭中間環節費用，成本相對更低，那些通過不正規渠道進的水貨，成本則更低，因此，產品可以低於專櫃的價格在網上銷售。但網購產品的價格不可控制性，必然會對專櫃銷售造成負面影響。傳統銷售渠道與網上購物渠道之間的沖突與競爭將不可避免。
對策：成功的事業一定是利益鏈條各方共贏的事業。從長遠看，渠道價格體系的混亂，會造成渠道各方利益失調，最終傷害的還是企業自己。要規避渠道沖突，一種方式是，保持網上購物與傳統售點價格體系的一致性，品牌專櫃月度促銷計劃要兼顧網上銷售。另一種方式是，網上購物的產品與傳統渠道的產品分開來賣。設計一套專門為網購開發的產品體系，隻在網上銷售。這樣，既能發揮網上銷售的巨大威力，還不會對傳統渠道銷售帶來傷害，從而實現兩者的和諧發展。
展望：為"快車道"行駛的網上購物"保駕護航"
韓國新世界流通產業研究所預測，2007年韓國網上購物的交易額將比去年增長23.5%，達到15.9萬億韓元(約合171.5億美元)，占今年韓國零售市場總規模的10%左右。韓國網上購物的規模將在2009年超越傳統百貨業，成為韓國流通領域銷售額僅次於大型超市的產業。
2007年第一季度，淘寶網總成交額突破70億元，同比增長瞭一倍。據此預測，淘寶網2007年總成交額應在300億元左右，僅淘寶一傢就超過瞭2006年全國網上購物的總規模（266.5億元）。
我國網上購物已經駛上高速發展的快車軌道。然而，我國網上購物占全國零售市場的比例還很小，隻有1%左右，與中國化妝品行業2000億元的市場規模相比，化妝品網購的比例更是微乎其微。
發展才是硬道理。網上購物。作為一種新興的營銷方式，它的發展更需要來自社會各方面的協同努力。
有關機構：設定規矩，規范網上購物
沒有規矩，不成方圓。一個成熟的行業必然有一套成熟的規則來規范。我們看到，德國政府2000年頒佈瞭專門針對網上購物的法規之後，最近幾年網上購物一直保持大幅度的增長。
近幾年，我國有關部門相繼出臺瞭《電子銀行業務管理辦法》、《電子支付指引》等部門法規，但還遠不能滿足網上購物的蓬勃發展。我國政府有關部門、各大行業協會應積極行動起來，力爭早日出臺專門針對網上購物的全國性法律法規。依法規范網上購物活動，用法律之劍推動網上購物的健康發展。
網站經營者：誠信經營，建立零售帝國
"最遲2009年淘寶網將成為創造1000億交易規模的網站。"馬雲的豪言壯語絕非空穴來風。淘寶采取的一系列誠信保障體系，使其在國內網上購物網站中的地位更加穩固。而其放眼整個零售市場的發展策略，使淘寶僅用瞭四時間，就超過瞭零售巨頭沃爾瑪（99.3億）在華的營業規模。
以淘寶為代表的國內購物網站，將傳統的零售經驗與網絡銷售經驗成功"嫁接"，在中國創造出一種新型的零售概念，這種創新可能會改寫我國整個零售行業的歷史。
一個線上零售大帝國已具雛形，而網上購物要實現真正意義上的騰飛，需要每個網站經營者"用心承擔責任"。
企業：統籌兼顧，演繹和諧篇章
任何事物都有利弊。網上購物與傳統渠道銷售各有短長，關鍵是揚長避短，使兩者形成合力，合作演繹精彩的發展篇章。
對於化妝品企業來說，應當在品牌精髓的統一引導下，用傳統渠道覆蓋目標消費者，用網上購物擴大信息覆蓋面，用專櫃專賣店塑造品牌形象，利用傳統渠道的人員溝通優勢維系品牌獨特的親和力，利用網上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護顧客的增值服務體系。
在網絡飛速發展的今天，網絡營銷與傳統銷售就像企業的左右腳，缺一隻不行，長短不齊也不行。隻有兩隻腳都走路，並且都走得很好，才能形成整合營銷的雙向統一，才會和諧發展，美麗永存。
有關專傢認為，網上購物這種銷售渠道會隨著網民數量的不斷增長和電子商務的不斷完善而越辦越好，具有非常光明的發展前景。它不會對傳統銷售渠道構成威脅，隻能作為一種新興渠道與之共同生存，共同發展，任何一方都無法取代對方，因為它們有著各自不同的生存優勢。
source:http://www.tinlu.com/n3869c9.aspx
Orignal From: 超速崛起的化妝品網購
網頁設計
網站設計
台北網頁設計
台北網站設計
0頂一下
近5年間，網上購物的規模以100%以上的超速度迅猛發展，對傳統零售渠道形成一定的沖擊。不可否認，網上購物這種新興的商品流通方式以其便捷、價廉、時尚等特點贏得瞭越來越多的網民認可，但由於"網購"的安全保障、管理體系、政策法規等軟硬件建設相對滯後，使得處於茁壯成長期的網上購物正面臨著多方面的發展瓶頸。
網絡時代已經來臨，網上購物作為一種全新的購物模式，無疑將發展成為企業營銷體系中不可或缺的組成部分。但是，它畢竟是商品流通領域的一支新生力量，對於日化企業來說，"逃避網購"與"押寶網購"都不是明智之舉。如何正確認識網購，怎樣利用網購為自身的發展服務，將是一切關註這一渠道的業內人士應當思考的首要問題。
回眸：網上購物的"三級跳"
我國日化行業真正意義上的發展始於20世紀80年代，而化妝品網上購物，則是隨著互聯網的興起發展起來的。
1987年-1998年，網上購物的萌芽期
1987年9月20日，中國第一封電子郵件飄洋過海，飛向世界，揭開瞭中國使用互聯網的序幕。
1991年，美國政府宣佈因特網（Internet）向社會公眾開放，允許在網上開發商業應用系統。
20世紀90年代中後期，互聯網開始在中國迅速發展，年增長率高達200%，但上網用戶基數較小，直到1998年底，僅為210萬人。
1998年3月，我國第一筆互聯網網上交易成功，標志著網上購物在中國的興起。
1999年-2001年，網上購物的導入期
1999年3月，8848等首批B2C網站正式開通，網上購物開始進入專業化階段。因此，人們一般把1999年稱為"網上購物元年"。
2001年底，我國互聯網用戶數增長為3370萬，網上購物的實際交易額僅為6億元人民幣，購物的網民約占互聯網用戶總數的6%左右。
2002年至今，網上購物的井噴期
2002年以後，我國參與網上購物的網民數量不斷攀升。2006年中國互聯網年度報告數據顯示：全國網民已激增至1.2億以上，其中超過3000萬人習慣網購，網購比例高達25%。
2001年-2005年，我國網上購物的市場交易規模成幾何指數快速增長，復合增長率（CAGR）高達138.2%。
2006年，我國網上購物總額已逼近300億元，達到創紀錄的266.5億。網購占全國商品零售總額的比例已從2002年0.04％上升至2006年的0.85％。
中國互聯網絡信息中心最新統計報告顯示，37.8％的網民在最近一年中有過網上購物的經歷，未來一年中，預計網上購物的比例將達到58％。
盤點：數字背後的營銷奇跡
100,000,000元/天
2007年伊始，中國網上購物行業傳來的數據震驚業內外。在2006-2007年聖誕周、元旦周期間，中國網購額突破瞭每天1億元大關，創造瞭中國網購歷史的最高成交記錄。
3年：從0到16,900,000,000元
2006年，亞洲最大的個人交易網站——淘寶網，全年交易總額突破169億人民幣，超過傳統零售業巨頭沃爾瑪（99.3億）在華全年營業額的70%，是北京王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍。
目前，淘寶網註冊用戶已超過3000萬，與去年同期的1390萬用戶增長瞭116％，用戶人均網購消費563元。淘寶網以59%的業內支持率，成為2006年度中國零售業最具影響力案例。
40,000,000萬件化妝品/年
2006年，僅淘寶網就銷售出4000萬件香水和化妝品，其成交額遠遠高於通訊設備、圖書、珠寶首飾等類產品，成為網上購物最熱門的品類之一。
解析：網上購物，在沖突中崛起
網上購物的三種形式
網上購物就是以網絡為平臺，買賣雙方進行商品交易的購物形式。基於網絡的自由性與廣泛性，買方與賣方既可以是企業（Business），也可以是個人（Customer）。因此，就形成瞭B2B（ Business to Business 企業到企業）、B2C（Business to Customer 企業到個人）、C2C（Customer to Customer 個人到個人）三種網上購物方式。
B2B：企業與企業之間的網絡交易
目前，B2B的熱潮正在世界范圍內興起，有數據顯示，國內通過網絡做生意的企業已達數千萬。但是與其它國傢相比，我國企業進行B2B交易的形式還很單一。盡管專門為企業服務的B2B網站數量頗多，但大部分還停留在為企業提供供求信息等簡單的服務上。也有一些行業網站，仿效知名門戶網站推出交流社區，以聚攏人氣，構建企業傢與商人的交流平臺。這其中，阿裡巴巴還率先提出瞭在"網絡上生活"的口號，力圖將自己塑造成推動中小企業發展的重要平臺。
B2C：企業對用戶的網上交易
目前，企業開展B2C，主要是通過企業網站或者網上商城加強與客戶的溝通。全球著名的日化直銷企業——美國安利公司，在人員直銷之外，還創造性地進行瞭網上購物的成功嘗試。1999年9月1日，安利與微軟、IBM攜手，創建瞭Quixtar（捷星）電子商務網站，建立瞭以龐大的生產、倉儲能力為依托的物流企業Access（捷通）公司。安利公司生產的600多種產品，隻能在安利公司或捷星公司購買。目前，"網上安利"的捷星公司已經成為安利產品銷售的重要渠道。
C2C：個人對個人的網上交易
C2C交易雙方不是廠商，而是獨立的個人。賣傢在專業C2C網站上開店，在網絡平臺上銷售自己的商品。賣主不受地域、時間和階層的限制，可以自由地在網上與買傢完成交易。由於網上開店不需要店鋪租金，省去瞭中間環節，商品價格一般會比傳統渠道的同類產品低，但貨物來源很難監管，存在著一定的信譽風險。
有關數據表明：C2C網上購物消費者正在高度融合B2C消費者。2006年度，北京、上海、廣州三地的網上購物滲透率已經從2005年的25.5%上升到2006年度的30.8%，其中C2C網上購物滲透率從16.2%上升到23.0%，遠遠超過13.5%的B2C網上購物滲透率。在當當網和卓越網買傢中，不在C2C網站購物的比例不足50%，但C2C買傢中則有3/4左右的人群不在B2C網站購物。
網購運作的六大要素
1．貨物來源
B2B是企業之間的網上交易、買賣都有企業直接參與，貨源一般都有保證，遇到糾紛也可以通過協商或法律途徑解決。
而C2C因為是個人與個人之間的交易行為，賣傢的貨源渠道很多，有自有商品轉賣的，有低價批量購買後在網上銷售的，也有通過不正當途徑取得貨物後賺取差價的。目前針對網上購物的法律法規還不健全，個別賣傢以次充好、以假亂真的欺騙行為不能得到有效監管，水貨、假貨隨處可見，網購時一定要慎重。
2．傳播方式
網上購物的傳播平臺是互聯網，傳播形式主要是在網站上展示產品圖片、廣告視頻、價格信息、服務說明等。
如果把購物網站比作傳統意義上的"終端"，那麼，網上的產品圖片就是貨架上的商品，相關說明性文字就是價格標簽和終端宣傳物料（包裝文字、DM單等）。所不同的是，傳統終端傳播方式是主動與被動相結合，先通過產品包裝、櫃臺陳列吸引消費者眼球，再通過導購員的說服和現場促銷讓消費者產生購買行為。而網上購物的傳播方式是在虛擬的空間中進行，買賣雙方無法謀面，消費者隻能通過網上的相關信息做出判斷。這就要求賣傢要充分利用產品圖片、價格信息及其它相關元素，促使消費者對產品產生興趣，進而產生購買意識。
3．溝通途徑
傳統終端的消費者可以直接到化妝品品牌專櫃、商超化妝品陳列區與營業員、促銷員面對面溝通，通過相互交談、試用產品等方式對商品產生感性認識，並最終完成買賣交易。
網上購物的消費者則主要依靠現代化的在線交流工具來完成溝通。如QQ、MSN以及購物網站開發的專用聊天工具，如淘寶旺旺等。這種溝通方式方便快捷、成本低廉，但雙方均無法深入瞭解對方的信用信息，交易風險很大。
4．支付手段
目前，網購的付款方式很多，采取什麼樣的方式付款，取決於買賣雙方的約定。有款到發貨、貨到付款、見面交易、通過購物網站專業支付工具中轉等。在美國，網上支付已成為主流結算方式，但中國人更喜歡看到貨物完好無缺後再付出錢款。據調查，我國網購消費者中有七成以上選擇貨到付款方式進行交易，一成以上是郵寄購物，隻有不到10%的網民選擇網上支付。
現階段，網上購物一直受到安全支付問題的困擾，有關專傢建議：最好選擇貨到付款和同城交易的方式參與網購。簽於此，淘寶網率先推出瞭"支付寶"交易平臺。買傢可以把貨款先打入支付寶賬戶中，等收到賣傢貨物後，"支付寶"再把貨款交付給賣傢。通過支付寶這一"網購中介"，很大程度上規避瞭交易風險，受到淘寶網民的擁戴。但"支付寶"等第三方支付工具使用程序比較煩瑣，亟需進一步完善。
5．物流配送
C2C網站是個人商品交易平臺，一般沒有自己獨立的物流、運輸、庫存體系。盡管淘寶網已經與中國郵政合作構建瞭自己的 "網匯e" 物流體系，但絕大部分個人商品交易，還是通過快遞、賣傢送貨等方式進行配送。
B2C 、B 2 B則不同。當當等B2C網站，不僅自己進貨，還管理著全國的物流體系，卓越網也建設瞭自己的物流中心，形成一整套物流配送體系，直接保障商品質量。B 2 B以及企業網上商城的物流一般都是通過企業自有的渠道物流體系來完成。
網上購物的物流成本過高，一直是困擾網購發展的重要因素之一。
6．售後服務
目前，我國還沒有針對網上購物售後服務問題的專門法律法規。目前，網購的售後服務糾紛，隻能從《消費者權益保護法》、《合同法》、《產品質量保護法》等相關規定中尋找法律支持，由執法部門比照處理。
由於網絡具有高度的自由性，監管難度很大，法制和誠信體系又不完善，導致網上購物的交易欺詐、弄虛作假等事件頻繁發生。
淘寶、卓越、易趣等知名網站，為實現自身及行業的健康可持續發展，推出瞭產品有質量問題7天內（各個網站不盡相同）免費上門退貨、規定時間內可辦理換貨、商品免費維修等政策。針對個人賣傢，還建立瞭準入及信用評級制度，如果信用評級不符合要求，將限制賣傢的交易行為，甚至開除出局。
網上購物的操作流程充滿人性化，但卻不盡規范和完善。業內人士認為：除瞭國傢要盡快建立健全相關法律法規外，購物網站還應嚴格售前、售中、售後一系列規范體系，從根本上保障消費者的利益。
網購消費者："淘"並快樂著
各種數據表明：在網購一族中，化妝品是他們最鐘情的商品之一。深圳新聞網進行的"深圳市民網上購物消費習慣"調查結果顯示，近七成網購者"鐘情"化妝品。
根據權威機構調查顯示，有63%的中國網民曾在網上購物，其中大部分是白領和高校學生。這其中女性占有很大比例，她們熱愛生活、追求時尚，對化妝潮流敏感，成為化妝品網購的主要推動力量。
目前，化妝品網購的主要消費者有以下幾類：
1．白領女性：網購鐘情方便快捷
全球性的互聯網調查表明，幾乎所有國傢和地區35至44歲之間的網民都比16至24歲或55至64歲之間的網民更可能上網購物。事實上，中年白領女性一直是化妝品，尤其是中高檔化妝品消費的主力軍。
白領女性鐘情化妝品網購，主要是看中網購的方便快捷。她們知識層次較高，經濟收入可觀，但工作繁忙，閑暇時間不多，因此，豐富的產品信息和方便快捷的購物方式是她們選擇網購的主要原因。
2．傢庭主婦和學生：網購看重價格便宜
傢庭主婦有更多的空閑時間上網，她們註重勤儉持傢，喜歡在網上尋找比商場更便宜的商品；高校學生思想活躍，接受新興事物快，她們把網購當成時尚，把網上淘寶當作快樂，一定要不辭辛勞地淘到最便宜的東西。
與白領女性網購大牌化妝品不同，傢庭主婦和高校學生更缺少品牌忠誠，低廉的價格是吸引他們網購的最大動力。
3．重度消費者：網購看好產品豐富。
重度消費者是長期使用化妝品的人群，主要分為兩大類：
一類是理性購物的"專業人士"。她們上網前已經非常清楚自己需要什麼，並且隻購買自己想要的東西。所需產品要麼是所在城市的終端不易買到，要麼是不願意花費時間東走西逛。她們有一套識別產品的方法，不用擔心購物安全，但隻有找到合適的產品才出手。
另一類是狂熱購物者。她們把購買化妝品當作消遣，購物頻率高，最富於冒險精神，喜歡遨遊在化妝品網上海洋的感覺，敢於把自己的身體當作化妝品的試驗田。
網購經營者：在虛擬空間獲利
北京有個三芬網，2003年8月創立，至今已經近四年瞭，是一傢專門從事進口化妝品銷售的網站。四年來，三芬網的銷售業績不斷提高，至2006年底，平均日訂貨已突破500單，年均銷售額400多萬元。據悉，像三芬網這樣的化妝品專營網站已經遍佈全國各地，發展速度非常快。
"三芬網"總經理王建慶介紹說：
在網上銷售的化妝品當中，知名品牌的銷售額遠遠高於非知名品牌。但是，近兩年通過網絡傳播而暢銷的品牌也逐漸走俏。比如美國的Kiehl's（契爾氏）從2006年一直火到現在，它之所以熱賣不衰，是因為大S徐熙媛出版的《美容大王》一書對此做瞭推薦。這本《美容大王》於2005年底出版後，狂賣瞭80萬冊，對時尚女孩的影響非同小可。之後吳佩慈、伊能靜又陸續出版瞭《天後》和《美容教祖》，都是指導女性如何美容的圖書，書中推薦的化妝品在網上都賣得非常好。
一位在淘寶網開店的店主彭小姐對記者說：
我叫彭勃，在淘寶開店不到兩年。因為一直做歐萊雅的導購小姐，所以對化妝品銷售情有獨鐘。2005年8月，在朋友們的感召下，我辭掉瞭導購小姐的工作，開始瞭網上開店生涯。一開始隻想試試運氣，也為給自己一個好心情，賺不賺錢無所謂啦。沒想到小店雖然不大，收入卻比我當導購小姐時翻瞭一倍。這時的我才開始想辦法好好經營這個小店，要增加產品種類，還要自己推廣宣傳，這確實需要花費一定的時間和精力，但我所做的這些努力都是為瞭自己的小店，可以足足地過一把當老板的癮，這感覺真好！
喜歡化妝品網購的N種理由
網上購物的飛速發展絕非偶然。與傳統化妝品售賣方式相比，網上購物具有八大獨特的優點。這是越來越多的消費者選擇網購的根本原因。
1．購物的便利性
靜坐傢中，鼠標一點，交易既可輕松完成。消費者不必面對化妝品廣告的狂轟亂炸，不用奔波於商超、專櫃之中，隻需根據自己的喜好與需要，尋找你鐘情的品牌、產品和服務，"網羅天下"、"貨比萬傢"，輕松作出最適合自己的決定。
網購沒有時間、地點的限制，沒有腿腳勞頓之苦，是一種很時尚的購物方式，因此深受那些在快節奏中生存的女性歡迎。2005年7月發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，有66.4%的網民認為方便快捷是自己選擇網上購物的原因。
2．選擇的豐富性
網購化妝品的貨源渠道多樣，產品體系豐富，很少有缺貨的情況。打開淘寶的女人頻道"彩妝/香水/護膚"專區，選擇一個潔面品類，就有80多個品牌化妝品的上千種潔面產品可供選擇。如果逛商場、看專櫃，這些產品幾天時間都逛不完，還未必能找到自己心儀的產品。
3．決策的自主性
在網絡上，消費者可以真正體會到"當傢作主"的感覺。購買決策不會受到促銷小姐、推銷員的幹擾，完全取決於自己的判斷。買傢還可以查看網民對產品品質、實際效果的相關評價，綜合評定核心信息後，做出客觀決策。
4．服務的個性化
網絡最大的特點是強大的互動性。企業可以通過網站收集顧客意見，在線解答顧客使用產品過程中出現的問題，提供一對一的個性化服務。
比如在DHC網站進行購物，DHC會及時向顧客發送手機短信，提醒收貨及使用中相關註意事項，如果出現意外情況，能提示顧客采取相應措施進行應對，並在網上設置購物累計積分，訂購商品超過一定數額後，可以獲得超值禮品或索取新品試用裝等。這種貼身的個性化服務，不斷積累著消費者的忠誠度。
5．價格優勢明顯
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示：61.3%的網民選擇網上購物的原因歸結為價格便宜。在C2C網站，化妝品的價格一般會比傳統渠道的銷售價格低10-30%。這是因為網購產品直接面向目標消費者，大大減少瞭中間環節，同時網上開店成本很低，銷售范圍不受時間、地域限制，廣告促銷成本幾乎為零。
但網購化妝品的貨源渠道繁雜，水貨、假貨屢見不鮮，消費者一定要擦亮眼睛。網購時，最好上信譽較好的網站，購買信得過的名牌化妝品。
6．營銷成本更低
傳統的化妝品營銷模式是從廠傢到代理商，從代理商到經銷商，再從經銷商到終端（專櫃、化妝品專賣店、超市等），由於渠道鏈條長，營銷成本自然"水漲船高"。而網上購物這一營銷模式最大限度地減少瞭中間環節，企業可以直接面對消費者，綜合營銷成本比傳統渠道更低、更少，企業利潤率得到瞭最大化的保障。同時，網上咨詢和洽談能夠超越面對面的限制，提供多種的異地交談方式，為企業拓寬市場贏得瞭主動，為消費者購物帶來瞭方便，達到瞭企業與消費者滿意的雙贏效果。
7．全天候銷售服務
傳統渠道的化妝品售點都有固定的營業時間（多為12小時營業制），很少提供全天候銷售服務。網上購物則不同，完全是24小時在線，企業可以隨時隨地通過網絡獲得商機，消費者也可以24小時淘自己心儀的商品。
在中心城市的大型商場，通常會把一層最醒目的區域開辟為化妝品專櫃區，國際頂級化妝品品牌雲集於此，給消費者帶來很大的選擇空間。但受規模限制，每個商場能夠容納的化妝品專櫃數量有限，不能完全滿足消費者多樣化、個性化的需求。
網上購物在很大程度上克服瞭這些弊端。一個網上化妝品專賣店，下設有彩妝類、護膚類、香水類、其他類等分類頻道，每一大類下面還細分瞭無數產品體系。比如護膚類下面通常就有潔面、美白、防曬、抗皺、精華、乳液、面膜、爽膚、卸妝等。你還可以按品牌、國別等條件進行索引。如果你想購買美白產品，點擊"美白"，各個品牌、各種檔次的美白產品就會展現在你的面前。有人根據網購信息量大、精準度高等特點，將之形象地喻為"化妝品自選超市"。
8．客情維護方便快捷。
網絡擁有強大的客群聚合能力。一條互聯網絡，可以把全球各地具有相似消費意識、共同消費目的的億萬網民瞬間聚合在一個特定的網站，甚至特定的產品身上。
對於企業來說，消費者是財富的源泉。通過網購，目標消費者不請自來，自動組成"線上購物俱樂部"。"俱樂部"成員，具有較高的化妝品消費意識和消費熱情，對某一品牌有類似的看法，甚至擁有相同的偏好。這類人是目標消費者中最活躍的分子，誰率先得到"俱樂部"成員的認同，誰就能最終贏得網購決戰的先機。
目前，化妝品品牌常通過會員制營銷來維系消費忠誠。在網上登記為會員後（一般購物後會自動成為會員），便開始享受多種優惠權利，貢獻愈大，得到的反饋就愈多。通過會員調查，企業也可以瞭解和掌握顧客最真實的消費需求，及時做出切合實際的營銷變革。
網上購物：想說愛你不容易
盡管網上購物具有不可比擬的優越性，但在現階段，網購很難說完全優越於傳統購物，它有六大亟需解決的問題，嚴重制約著網購的健康發展。
問題一：虛假信息泛濫，產品真假難辨
我知道我所看到的信息有一半是假的，但卻不知道是那一半。——網購族
在中國電子商務協會組織的網上購物可信度調查中，超過一半（56.4%）的網友自稱遭遇過信息虛假的欺騙，71.1%的網友表示不放心在網上購物。有個別網友甚至遭遇過網上詐騙。
坊間將網上的化妝品分為五大類：仿貨、水貨、港貨、行貨、正品。仿貨，就是仿造的假貨。水貨是進貨渠道不正規的真貨。港貨是從香港購買來的免稅化妝品，真假不敢保證。行貨是正規渠道的真貨，正品可能是水貨，也可能是行貨，但一定是真貨。
如今，化妝品仿制手段不斷升級，已經到瞭真假難辨的程度。由於網上購物的虛擬性，消費者隻能憑借賣傢的產品圖片和"動人"說辭做出判斷。即使是當面交易，消費者也會頻頻中招。一些不法企業偷梁換柱，誇大宣傳，甚至出售假冒偽劣產品，嚴重侵蝕瞭消費者對網上購物的信任度。
對策：購買小宗化妝品，最好選擇信譽度較好的網站。而購買大宗的名牌化妝品，可通過該企業自己的網站訂購。知名化妝品都有嚴格的價格控制體系，在接受貨物時，要查看相關產品憑證，切不可因為貪便宜而盲目購買。網購經營者要嚴把產品質量關，把假冒偽劣產品據之網外，對發佈的產品信息進行嚴格審核，消除不正規產品的生存土壤。
問題二：沒有預先體驗，缺乏實地享受
對於女人來說，購物不是目的，而在於享受購物的過程。——化妝品專賣店老板
很少有女人不愛逛街，逛街是女人一生最重要的休閑方式之一。與姐妹、老公（男友）結伴逛街，在商場完美舒適的購物環境中，接受BA小姐的熱情服務，還可以現場試用自己鐘情的化妝品。所有這一切，不斷刺激著女人的購物快感，即使沒有購買，她們也會滿意而歸。
網上購物的"終端"是一臺冷冰、無情的電腦。消費者"隻可遠觀，無法褻玩"，不能實地感受，不便預先試用，不能與賣傢面對面辨認產品。對於愛體驗的女性來說，圖片遠不如實物來得生趣，網上購物的吸引力自然大打折扣。
對策：兼營網下實體店是解決這一問題的有效方法。通過開設網下實體店，消費者有瞭體驗的平臺，一定程度上解除瞭後顧之憂，企業還可以把自己的研發實驗室、地面售點圖片放在網上，增強消費者的信任感。產品圖片可以經過專業拍攝，包裝設計，使其成為有銷售力的廣告，還可以把品牌介紹、產品說明、化妝潮流評點做成視頻短片，供消費者免費下載。
問題三：信用體系不完善，安全支付難保障
對不起，我隻接受貨到付款。——一位買傢被騙之後坦言
一傢專門銷售化妝品的購物在線網站，價格一般是市場價格的一半。廣州的王女士匯款後，卻遲遲收不到貨物，最後聯系人也在"人間蒸發"，這使王女士後悔不已。
國外最流行的網上支付方式是信用卡，它具有方便、快捷、安全、可靠的優點。但我國的信用卡起步較晚，目前並沒有得到普遍認同。
我國網上購物的支付手段多種多樣，信用卡、銀聯卡、郵局匯款、貨到付款等方式混合存在，一部分消費者因為擔心支付安全，甚至還在采取最原始的網下洽談、當面交易的方式。
中國最新的互聯網熱點調查顯示，42.3％的用戶質疑網絡交易的安全性。專傢認為，網上購物的主要瓶頸是誠信。隻有形成瞭誠信經營的行業氛圍，網上購物才能取得可持續性發展。
對策：淘寶發展支付寶的經驗值得借鑒。支付寶相當於一個安全支付保障平臺，交易通過支付寶進行，就相當於交易行為得到"官方"記錄與承認，一旦出現問題，淘寶會維護受害方的合法權益。2006年，建設銀行還攜手淘寶發佈瞭國內首張為網上購物定制的銀行卡"支付寶龍卡"，使這一支付方式更加安全、快捷。當然，單純依靠網站來維護誠信隻是權宜之計，未來一定是政府倡導、銀行、企業、網站等多方參與，多方協力，才能建立一套完整的信用體系和安全支付體系。
問題四：交易主體多，政府監管難
"名牌大牌滿天飛,貨送上門面目非"——網友自嘲
傢住北京的消費者在某知名網站，從一位自稱很有背景的賣傢手中選購瞭某大品牌的護膚精華液，可使用三四個月沒有任何作用，還產生瞭皮膚過敏。消費者按照說明書上的號碼打電話與賣傢聯系，卻發現是空號。因為是個人交易，沒有正式發票，消協愛莫能助。
經常購買化妝品的女性都有這樣的經歷，在專櫃購買的產品，如果在使用過程中出現過敏等不良反應，專櫃會做出調貨或退貨處理。但網上購物，由於賣傢身份可以是任何企業和個人，並不是每個賣傢都有與之匹配的售後服務能力，一旦出現假貨、副作用等事件，常常不能像傳統零售那樣得到妥善及時的處理，造成無數購物糾紛。
對策：為給網上交易裝上"安全栓"，淘寶網率先宣佈，消費者使用"支付寶"交易後遭遇損失，將獲得全額賠付，賠償金額不封頂。目前，從事B2C、B2B交易的企業大都沒有專門的網上購物售後服務體系，可行的做法，是將網購的售後服務交由傳統渠道售後服務體系來做，從而保證售後服務的統一標準。
問題五：定位平民化 形象打折扣
網絡是平民的江湖。——阿裡巴巴CEO馬雲（請核實）
芙蓉姐姐、後街男孩……，隨著互聯網的迅速普及，網絡變得越來越"草根"，越來越"平民"。權威機構調查顯示，目前上網最多的是學生而非企業傢和商傢；經常網上購物的人群，大部分是白領和高校的學生。事實上，化妝品營銷中最有價值的客群是擁有一定消費能力的中年女性。兩者之間有很大差異。
化妝品是一項美麗的事業，女人的美麗豈能打折。許多中高端化妝品專櫃從不參與商場組織的大型促銷活動，目的是維護品牌專業、經典、高貴的形象。但在網上銷售化妝品，高高在上，網民不領情；降下身價，又會有損品牌形象。一旦企業在傳統終端和網絡銷售采取不同的營銷策略，很有可能造成品牌理念的錯亂。
對策：網購的產品很少有千元以上的，大多集中在幾十、數百的中低價位。中低端定位的化妝品，與網絡的整體平民化格調基本相符，可以利用網絡廣泛覆蓋性的特點，開展多種形式的網上購物，形成一定的銷售規模，將網絡作為傳統渠道的重要補充。高端定位的化妝品，不適合做大規模網購，要堅持專櫃銷售的主體地位，在網絡上秉承傳播第一、銷售第二的原則，把網購作為提供增值服務的手段，實現品牌的多媒體推廣。
問題六：網購價格不可控 網上網下起沖突
正品頂級化妝品，五折起——某購物網站
在成都工作的李女士，在網上經營著一傢化妝品商店，她從自稱成都某品牌化妝品代理商的吳某處直接進貨，在網上以低於專櫃價30-50%的價格銷售。許多鐘情於該品牌的網友紛紛搶購。可沒過多久，賣傢投訴產品為假冒，李女士聯系吳某未果，不得不自己為買傢退貨，最後註銷瞭自己的網店。
因為網購省去瞭中間環節費用，成本相對更低，那些通過不正規渠道進的水貨，成本則更低，因此，產品可以低於專櫃的價格在網上銷售。但網購產品的價格不可控制性，必然會對專櫃銷售造成負面影響。傳統銷售渠道與網上購物渠道之間的沖突與競爭將不可避免。
對策：成功的事業一定是利益鏈條各方共贏的事業。從長遠看，渠道價格體系的混亂，會造成渠道各方利益失調，最終傷害的還是企業自己。要規避渠道沖突，一種方式是，保持網上購物與傳統售點價格體系的一致性，品牌專櫃月度促銷計劃要兼顧網上銷售。另一種方式是，網上購物的產品與傳統渠道的產品分開來賣。設計一套專門為網購開發的產品體系，隻在網上銷售。這樣，既能發揮網上銷售的巨大威力，還不會對傳統渠道銷售帶來傷害，從而實現兩者的和諧發展。
展望：為"快車道"行駛的網上購物"保駕護航"
韓國新世界流通產業研究所預測，2007年韓國網上購物的交易額將比去年增長23.5%，達到15.9萬億韓元(約合171.5億美元)，占今年韓國零售市場總規模的10%左右。韓國網上購物的規模將在2009年超越傳統百貨業，成為韓國流通領域銷售額僅次於大型超市的產業。
2007年第一季度，淘寶網總成交額突破70億元，同比增長瞭一倍。據此預測，淘寶網2007年總成交額應在300億元左右，僅淘寶一傢就超過瞭2006年全國網上購物的總規模（266.5億元）。
我國網上購物已經駛上高速發展的快車軌道。然而，我國網上購物占全國零售市場的比例還很小，隻有1%左右，與中國化妝品行業2000億元的市場規模相比，化妝品網購的比例更是微乎其微。
發展才是硬道理。網上購物。作為一種新興的營銷方式，它的發展更需要來自社會各方面的協同努力。
有關機構：設定規矩，規范網上購物
沒有規矩，不成方圓。一個成熟的行業必然有一套成熟的規則來規范。我們看到，德國政府2000年頒佈瞭專門針對網上購物的法規之後，最近幾年網上購物一直保持大幅度的增長。
近幾年，我國有關部門相繼出臺瞭《電子銀行業務管理辦法》、《電子支付指引》等部門法規，但還遠不能滿足網上購物的蓬勃發展。我國政府有關部門、各大行業協會應積極行動起來，力爭早日出臺專門針對網上購物的全國性法律法規。依法規范網上購物活動，用法律之劍推動網上購物的健康發展。
網站經營者：誠信經營，建立零售帝國
"最遲2009年淘寶網將成為創造1000億交易規模的網站。"馬雲的豪言壯語絕非空穴來風。淘寶采取的一系列誠信保障體系，使其在國內網上購物網站中的地位更加穩固。而其放眼整個零售市場的發展策略，使淘寶僅用瞭四時間，就超過瞭零售巨頭沃爾瑪（99.3億）在華的營業規模。
以淘寶為代表的國內購物網站，將傳統的零售經驗與網絡銷售經驗成功"嫁接"，在中國創造出一種新型的零售概念，這種創新可能會改寫我國整個零售行業的歷史。
一個線上零售大帝國已具雛形，而網上購物要實現真正意義上的騰飛，需要每個網站經營者"用心承擔責任"。
企業：統籌兼顧，演繹和諧篇章
任何事物都有利弊。網上購物與傳統渠道銷售各有短長，關鍵是揚長避短，使兩者形成合力，合作演繹精彩的發展篇章。
對於化妝品企業來說，應當在品牌精髓的統一引導下，用傳統渠道覆蓋目標消費者，用網上購物擴大信息覆蓋面，用專櫃專賣店塑造品牌形象，利用傳統渠道的人員溝通優勢維系品牌獨特的親和力，利用網上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護顧客的增值服務體系。
在網絡飛速發展的今天，網絡營銷與傳統銷售就像企業的左右腳，缺一隻不行，長短不齊也不行。隻有兩隻腳都走路，並且都走得很好，才能形成整合營銷的雙向統一，才會和諧發展，美麗永存。
有關專傢認為，網上購物這種銷售渠道會隨著網民數量的不斷增長和電子商務的不斷完善而越辦越好，具有非常光明的發展前景。它不會對傳統銷售渠道構成威脅，隻能作為一種新興渠道與之共同生存，共同發展，任何一方都無法取代對方，因為它們有著各自不同的生存優勢。
source:http://www.tinlu.com/n3869c9.aspx
Orignal From: 超速崛起的化妝品網購
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